Nada se vende solo, ni siquiera el cumplimiento. Siempre hay un proceso de presentación. Entonces, si hablamos de cumplimiento de “marketing”, no lo estamos abaratando. En cambio, estamos tratando de comprender cómo los oficiales de cumplimiento pueden ser más efectivos.
Antilavadodedinero / FCPA
A riesgo de una simplificación excesiva, digamos que hay tres formas en que los oficiales de cumplimiento pueden presentar su mensaje: como ejecutores, como protectores y como líderes de valor.
¿Cuáles son los pros y los contras de cada uno?
Como ejecutores. En un nivel, el cumplimiento se reduce a seguir las reglas. Por lo tanto, los oficiales de cumplimiento pueden asumir naturalmente el papel de ejecutor. «Estamos aquí para asegurarnos de que nadie pague sobornos». Ese es un mensaje claro y simple.
Cuando los líderes de cumplimiento no eligen intencionalmente cómo transmitir su mensaje, generalmente pasarán por defecto al rol de ejecutor.
¿Funciona el rol de ejecutor? ¿Impide el soborno?
No tanto.
A nadie le gusta cuando la autoridad institucional está dominada por ellos. Por eso suele haber resentimiento hacia los ejecutores.
¿Se comporta mejor la gente cuando los ejecutores miran por encima del hombro? No, encuentran formas furtivas de portarse mal.
Como protectores. Los escándalos de soborno destruyen marcas y arruinan carreras y vidas. Por lo tanto, el cumplimiento también se trata de proteger a la empresa y a su gente de cualquier daño.
Las políticas anticorrupción a menudo advierten sobre los daños que se derivan de las violaciones de la FCPA. Entonces, nuevamente, es natural que los oficiales de cumplimiento asuman el rol de protectores.
El deseo de evitar el daño, especialmente el daño a sí mismo y a la familia, puede ser un fuerte motivador y disuasivo.
La mayoría de las acciones de cumplimiento de la FCPA contienen ejemplos de tragedias corporativas y personales. Contar esas historias es una forma de mejorar el mensaje de cumplimiento.
Como líderes de valor. Este es el papel más poderoso del oficial de cumplimiento y la mejor manera de comercializar el mensaje de cumplimiento.
Mad Men descubrió hace casi 50 años que retratar a “la generación Pepsi” vendía más refrescos que decirle a la gente por qué Pepsi era mejor que Coca-Cola.
El pináculo del marketing es mostrarle a la gente «una mejor versión de sí mismos», dijo Zander Nethercutt . Pregúntele a Apple, Patagonia y Tesla.
¿Por qué el mensaje del cumplimiento no debería referirse a valores y aspiraciones?
Mi publicación en la que describía «cinco razones por las que tiene un programa anticorrupción» trataba principalmente de valores. Escuché de muchos lectores. Me dijiste lo importantes que son esos valores para ti. Entonces, adelante y compártelos.
En la vida real, los oficiales de cumplimiento suelen ser una combinación de ejecutor, protector y líder de valores.
Pero poner más énfasis en los valores detrás de un mensaje profundiza su impacto. Y mejor aún cuando los mismos mensajeros encarnan esos valores.
Los oficiales de cumplimiento tienen una gran oportunidad de mostrarles a sus compañeros de trabajo «una mejor versión de sí mismos». Nada hará más para disuadir el soborno.
