El riesgo reputacional surge de la incapacidad de una organización para anticipar o prever importantes demandas regulatorias, legales éticas, sociales y de los consumidores. La gestión de este es considerada como una de las mayores oportunidades de creación y protección del valor.
Una gran oportunidad para crear valor
Esta preocupación por el riesgo reputacional es especialmente relevante cuando se analiza un sector que, como el financiero, tiene desarrollados sistemas y modelos de gestión de riesgos muy exigentes y avanzados, según afirmó Javier Garilleti.
Paralelamente, y aunque constituye una amenaza evidente, la gestión del riesgo reputacional también se considera como una de las mayores oportunidades de creación y protección del valor, en la medida en que permite identificar ámbitos cuya gestión proactiva puede repercutir en mejorar el posicionamiento de la compañía y su marca, así como aquellas áreas que pueden constituir amenazas potenciales para la reputación y que es necesario controlar. A pesar de todas estas evidencias e intuiciones, sólo un 20% de las principales compañías mundiales afirman disponer de alguna estrategia formal para gestionar el riesgo reputacional.
Necesidad de enfoques preventivos
El riesgo reputacional surge de la incapacidad de una organización para anticipar o prever importantes demandas regulatorias, legales éticas, sociales y de los consumidores, lo que genera una profundidad, insatisfacción de las expectativas de los principales grupos de interés de una organización, así como del fracaso a la hora de gestionar y mitigar las crisis, una vez que el riesgo reputacional, ha pasado de amenaza a realidad, según explicó el director de PricewaterhouseCoopers.
Además, el riesgo reputacional no es una mera cuestión de marca o posicionamiento, sino que tiene un efecto real sobre los resultados económicos y la viabilidad financiera de una compañía. “Esto ha llevado a los reguladores financieros a incluir el riesgo reputacional como uno de los que las entidades deben comenzar a considerar, junto a los más tradicionales -riesgo de crédito, de mercado, de ALM y operacional, entre otros-, con la singularidad de que se trata de un riesgo difícilmente cuantificable”, añadió el conferenciante.
Respecto a la gestión del riesgo reputacional, las empresas, por lo general, han venido considerando que se trata de un riesgo externo a la compañía y difícilmente previsible, por lo que se tiende a gestionarlo una vez que se ha producido el evento que ha generado una crisis con repercusión en la marca y la imagen de la compañía. Frente a esto, las compañías deben plantearse la necesidad de desplegar enfoques preventivos de identificación de amenazas y mitigación de riesgos.
Como en cualquier ámbito de la gestión de riesgos empresariales, la clave está en la identificación temprana, valoración y gestión permanente de aquellos aspectos que pueden ser focos de amenazas para la reputación, sin olvidar la necesidad de prestar especial atención a nuevos focos emergentes de riesgo, para lo cual es necesario desarrollar sistemas que permitan detectar y evaluar nuevas tendencias sociales, legales y regulatorias.
Los cuatro factores clave
Ante la pregunta de cuales son los factores clave en la gestión del riesgo reputacional, la respuesta es sencilla: se trata de los mismos procesos desplegados en la gestión global de riesgos. Son los cuatro siguientes:
ü Identificación: Consiste en una evaluación objetiva y rigurosa de las fuentes potenciales, internas y externas, de riesgo reputacional. Probablemente la mayor amenaza externa para la reputación reside en la propia organización, y es su incapacidad para analizar el entorno, comprender cómo puede afectar y cómo va a evolucionar. Aquí es esencial recordar que el riesgo para la reputación reside en una percepción externa y que sólo monitorizando lo externo se puede prever el riesgo.
ü Valoración: Consiste en la valoración cualitativa y cuantitativa de los riesgos identificados para evaluar cómo pueden afectar a la organización. El gran reto actual es la cuantificación de las pérdidas, esperadas y no esperadas, conectadas al riesgo reputacional, hoy basada en modelos tradicionales, probabilidad e impacto, y que debe evolucionar hacia modelos cuantitativos. En este sentido existe una vía prometedora conectada a los modelos de capital económico.
ü Gestión: el riesgo reputacional requiere modelos que sitúen su gestión en aquellas unidades y ámbitos con un papel protagonista, ya sea por su incidencia para garantizar su control y mitigación.
ü Mitigación: las organizaciones necesitan disponer de modelos de gestión ágiles que garanticen la mitigación de daños cuando un riesgo reputacional se convierte en algo real. Esto implica disponer de planes contratados de contingencia y de gestión de crisis que garanticen la minimización de cualquier impacto reputacional.
